近年来,明星广告代言“翻车”事件频发,虚假代言,广告格调低俗、物化女性等乱象频出,不但给不明真相的消费者带来了财产损失和心理伤害,而且在一定程度上破坏了市场秩序、污染了社会风气。

这一问题有望得到解决。近日,市场监管总局、中央网信办、文化和旅游部、广电总局等七部门联合发布《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》(以下简称《意见》),明确明星必须充分使用代言商品,保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验。明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的,应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。

明星代言广告翻车,其中一个重要原因就在于,明星选择为某商品、服务代言,很多时候只是基于经济利益考量,并未真正使用过产品或者服务。你给我个文本,我照本宣科,厂家说好,明星就跟着说好。事实上,产品到底好不好,明星本人也不知道。

针对这一问题,我国广告法早有规定,要求明星必须使用过代言产品。这虽然对明星代言产品作出了原则限制,但并未明确使用的时长、频率。现实中,就有人钻空子,象征性购买或者使用代言商品,让这一规定的效果大打折扣。

此次,七部门联合发布《意见》,对这一问题作出了更加明晰的规定,使之具有了更强的可操作性。在原有规定基础上,《意见》进一步明确,明星不但必须使用过代言产品,而且必须以合理的频率、频次持续使用代言商品。也就是说,对于日常用品、衣服、食品等商品或者服务,明星在代言期间,应该保持购买、使用,以真正理解商品的品质。对于汽车、电子产品等更新迭代快的商品,《意见》也明确明星只能为使用过的某品牌的某一代次商品代言,不能使用了某一代产品,就为该品牌其他代次商品代言。

对明星代言婴幼儿专用或者异性用商品代言的情形,《意见》也作了规定。明确明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言,本人无法亲自试用的,应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。这就为明星代言自身不可用商品提供了途径,扩大了企业选择代言人的选择范围。

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